Тенденции в области маркетинга и управления клиентским опытом

Публикации

28 марта 2019

Сегодня получать ценную информацию о рынке можно не только при помощи опросов. Компания может владеть достаточно большим объемом данных о своих клиентах в виде коммуникаций, заявок, цифровых данных, которые искусственный интеллект (ИИ) способен проанализировать и предоставить человеку важные инсайты.

В области сельского хозяйства компании уже занимаются созданием уборочной техники, способной распознавать и собирать достигший полной зрелости урожай. В сфере образования уже сейчас проводятся испытания искусственного интеллекта с целью определения его способности оценивать домашнее задание и персонализировать тему урока. В горнодобывающей отрасли у искусственного интеллекта уже получается обнаруживать крупные рудные залежи лучше, чем у людей. В розничной торговле в скором времени искусственный интеллект сможет генерировать персонализированные рекомендации по приобретению товара и индивидуальных партий товара. Исследование рынка точно для него не проблема, если он в состоянии заменить собой учителей и специалистов сельскохозяйственной отрасли.

Искусственный интеллект — способность компьютеров выполнять задания, для которых требуется человеческий интеллект, такие как распознавание речи и изображений, итеративное обучение и креативное мышление — являлся лакмусовой бумажкой надежд и тревог на протяжении десятилетий. Если говорить об отрасли исследования рынка: приведет ли искусственный интеллект к исчезновению определенных профессий или же станет причиной обновления отрасли и возникновения новых профессий?

Считают ли лидеры мнений, что обучение машин в области исследования рынка означает, что специалисты, обладающие определенными знаниями, окажутся ненужными, или же что это ускорит развитие самой отрасли маркетинговых исследований? Исследование на эту тему недавно провела компания Qualtrics.

В целом, влияние ИИ на отрасль исследований рынка оценивается как положительное. 93% респондентов видят в искусственном интеллекте новые возможности, и всего лишь 7% — угрозу. 80% опрошенных считают, что искусственный интеллект принесет пользу отрасли. Такую точку зрения разделяют как более опытные, так и начинающие исследователи рынка. При этом, 26% опрошенных считают, что искусственный интеллект приведет к созданию новых рабочих мест, а 35% думают наоборот — что искусственный интеллект уменьшит количество рабочих мест. 39% считают, что искусственный интеллект никак не повлияет на состояние рынка труда.

Скорее всего, искусственный интеллект приведет к исчезновению потребности в профессиях, связанных с поддержкой и анализом рынка.
Некоторые специалисты в области исследования рынка готовятся не только к смене задач, но и к смене профессии. Расширенный анализ рынка считается наиболее подверженным воздействию искусственного интеллекта. 63% опрошенных считают, что в течение 10 лет анализ данных будет полностью осуществляться искусственным интеллектом.

Исследователи считают, что в течение 5 лет 26% исследований будут проходить устно (не письменно), но 74% опрошенных говорят, что качество результатов, полученных в рамках устных исследований, будет ниже, чем у письменных исследований. Исследователи не считают, что искусственный интеллект каким-либо образом повлияет на инструменты проведения исследований. Задачи, которые исследователи хотели бы передать искусственному интеллекту, включают локализацию исследований для разных стран и очистку данных.

Маркетологи не готовы к искусственному интеллекту?

Голливуд грезит искусственным интеллектом на протяжении десятилетий, но мейнстримом он стал всего несколько лет назад. Хотя практически каждый слышал об искусственном интеллекте, большинство признают, что не знают, что это такое.

В целом примерно половина опрошенных участников исследования не понимает до конца, что такое искусственный интеллект, но почти все уверены, что он окажет значительное влияние на отрасль исследования рынка в течение 10 лет (96% респондентов). Такой оптимизм можно отчасти объяснить ажиотажем вокруг высоких технологий, но этот «хайп» имеет тенденцию постепенно становиться частью жизни, и уже сегодня уже стало нормой разговаривать со своим телефоном и садиться в беспилотные автомобили.

По мнению опрошенных, технологии, которые в наибольшей степени повлияют на отрасль исследования рынка это расширенный анализ данных (95%); автоматический статистический анализ (94%); обработка естественного языка (73%); текстовый анализ (71%); Интернет вещей (IoT) (54%).

Что же несет в себе искусственный интеллект: угрозу или новые возможности, — задаются вопросом авторы исследования.

Маркетологи считают, что искусственный интеллект повысит точность получаемых данных, расширит область исследования рынка и создаст или поддержит больше рабочих мест, чем уничтожит.

Адаптация к искусственному интеллекту: время искать работу?

Создание пространства для ожидаемых достижений искусственного интеллекта означает адаптацию к новому значительному его присутствию в отрасли. ИИ имеет наиболее очевидное применение, помогающее в подготовке и очистке данных и сложном статистическом анализе, но участники опроса говорят о том, что он также играет роль в чтении открытых ответов, определении размера выборки и, в меньшей степени, в нахождении информации в данных, как это сделал бы исследователь.

Пятьдесят процентов участников исследования рассматривают для себя возможность дополнительного обучения, некоторые переходят на новые должности, некоторые уходят из отрасли полностью, так как 22% специалистов считают, что ИИ будет выполнять свою работу лучше, чем в течение 10 лет. Большинство участников рынка видят изменения в своей деятельности. Они будут уделять больше внимания проверке точности анализа, выполняемого с помощью ИИ, сосредоточатся на бизнес-рекомендациях, или смогут проводить больше исследований за ту же единицу времени, благодаря использованию функций ИИ.

Весьма вероятно также, что многие трудовые позиции рынка аналитики будут упразднены в связи с внедрением искусственного интеллекта, в течение ближайших 10 лет, К ним относятся, по мнению опрошенных участников опроса, помощник по исследованию рынка (считают 97%), статистик (95%), аналитик-исследователь (94%), специалист по данным (65%), аналитик рынка (60%).

Весьма вероятно также, что многие трудовые позиции рынка аналитики будут упразднены в связи с внедрением искусственного интеллекта, в течение ближайших 10 лет, К ним относятся, по мнению опрошенных участников опроса, помощник по исследованию рынка (считают 97%), статистик (95%), аналитик-исследователь (94%), специалист по данным (65%), аналитик рынка (60%).

50% опрошенных участников рынка считают, что повышение квалификации или переквалификация защитят их от потери работы в связи с внедрением ИИ.

О чем говорят результаты исследования?

Ключевой фокус исследования — убивает ли искусственный интеллект рабочие места или создает новые. Ответ можно выразить словами Аркадия Морейниса в статье «Кадры решают все»: «Можно подумать, что в нынешнем мире всё решают технологии. Но еще в Библии говорилось: „Все уже было в веках бывших прежде нашего, ибо нет ничего нового под солнцем“. В 30-х годах в нашей стране уже, оказывается, говорили, что „техника решает всё“. Но техника без людей, овладевших техникой, мертва. Если бы на наших первоклассных заводах и фабриках, в наших колхозах и совхозах, в нашей Красной Армии имелось достаточное количество кадров, способных оседлать эту технику, страна наша получила бы эффекта втрое и вчетверо больше, чем она теперь имеет. Вот почему старый лозунг „техника решает всё“ должен быть теперь заменен новым лозунгом „кадры решают всё“. В этом теперь главное…»

Что сделать, чтобы искусственный интеллект «заработал»

Точно так же, как в середине XX века человек должен был овладевать станками и машинами, сегодня невозможно стать ценным профессионалом, не зная, как применить современные технологии в своей отрасли, и какие решения могут помочь вам стать более продуктивными и тратить больше ресурсов на решение задач, с которыми искусственный интеллект справиться не может.

А вот как искусственный интеллект и современные технологии могут работать на маркетолога:

Во-первых, собрать данные из разных источников в единое, правильно организованное хранилище данных. Источники данных можно разделить на публичные (соцсети, СМИ, веб-ресурсы), внутренние (почта, обратная связь, прямые обращения пользователей, мессенджеры и личные сообщения в соцсетях и т. п.), и специализированные (опросы, исследования, данные веб-аналитики и т. п.).

Во-вторых, подготовить полученный массив данных для обработки, извлечь из цифр, текста и голоса главную суть, разметить, очистить, классифицировать и упорядочить всю информацию, а также связать ее как с конкретными персонами клиентов, с точками контакта и этапами клиентского пути, с конкретными продуктами и услугами компании, выявить сложные связи и закономерности, в том числе

В-третьих, автоматизировать несложные единичные действия, а также массовые, разнородные активности, помочь в принятии решений, определить приоритеты в работе, оценить важность и влияние различных событий, ускорить и упростить работу персонала, дать ему возможность решать более творческие, интеллектуальные задачи, и снабдить для этого необходимыми инструментами и метриками.

Таким образом, чем больше искусственный интеллект накапливает и обрабатывает данные, тем точнее и эффективнее он работает. Как отметил в рамках Российского инвестиционного форума в Сочи Министр цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ Константин Носков, «Данные — это наша новая нефть, с которой нужно работать. (…) Технологии развиваются очень быстро, и уже через десять лет мы получим дешевые и эффективные инструменты для решения вопросов, с которыми мы сталкиваемся каждый день».

Современные инструменты и технологии для развития маркетинга

1. Группа инструментов и технологий получения данных о рынке и потребителях.

Омниканальность. В этот срез входит общение клиента с компанией любым удобным им способом. Данный инструмент обеспечивает одинаково качественный и бесшовный клиентский опыт, как бы он к нам ни обратился: по почте, в мессенджере, на сайте или лично.
Тот, кто общается с клиентом, должен знать о нем всю необходимую информацию, видеть историю коммуникаций, и продолжать диалог с ним в любой точке информационного пространства.

Регулярные исследования нужны, чтобы постоянно измерять пульс рынка, понимать, что важно клиентам, и что их беспокоит, нужно не только пассивно ожидать поступления негативной обратной связи от них, но и проводить постоянные опросы и оценки удовлетворенности в той системе координат, которая подходит для вашей отрасли (NPS, CSI, CES и др.).
Все поступившие оценки должны моментально обрабатываться поступать в информационную систему, и должны быть доступны ответственным сотрудникам.

Следующий инструмент — построение карты клиентского пути (Customer Journey Map), выявление ее узких и проблемных мест, последующий мониторинг ситуации во всех точках контакта, насыщение карты объективными, актуальными данными.

Те, кому важна репутация бренда, давно поняли, что наблюдать за происходящим в социальных сетях важно, и выбирают мониторинг социальных сетей. Для этого есть множество российских и западных инструментов. При этом крупной организации необходимо, чтобы внешние упоминания, сообщения, тренды не оставались изолированными, а проникали в корпоративную среду, получали необходимое внимание со стороны ответственных подразделений и сотрудников.

2. Группа инструментов и технологий анализа полученных данных.

Инструменты обработки естественного языка помогут классифицировать полученную информацию о клиентском опыте и клиентах: по тематикам, по событиям и ситуациям, по точкам контакта, по эмоциональной окраске.

Создание единого профиля клиента и его обогащение. Чтобы предложить клиенту индивидуальный клиентский опыт, соответствовать его интересам и ожиданиям, нужно знать о нем больше, и пользоваться этой информацией во благо.

Сегментация клиентской базы. вручную неэффективна и затратна. Алгоритмы и технологии обработки больших данных и алгоритмы ИИ позволяют быстро и точно разделить клиентскую базу на группы для планирования и повышения эффективности маркетинга, или даже перейти к концепции «Segment of one», предоставляя персонализированный опыт каждому клиенту.

Выявление трендов и инфоповодов. Эти инструменты используются для принятия своевременных решений во время всплеска пользовательской активности в социальных сетях.
Предиктивная аналитика. На основе накопленных данных ИИ может предсказывать вероятность отказа клиента от услуг компании, влияние отдельных изменений на финансовый результат и строить иные информативные прогнозы.

Инструменты статистического и бизнес-анализа, которые позволяют профессионально оперировать данными и выявлять важные связи и закономерности, с учетом специфики бизнеса.

3. Группа инструментов и технологий для активного взаимодействия с рынком

Автоматические действия и рекомендации на основе средств машинного обучения и преднастроенных правил. Система может подсказывать человеку наилучшие действия, а в некоторых случаях сама их выполнять.

Чат-боты помогают снижать затраты на маркетинг, ускорять работу с клиентами, и за счет этого увеличивать конверсии на различных этапов. Голосовые и текстовые ассистенты могут помогать в элементарных задачах — отвечать типовые на вопросы, выяснять базовую информацию о клиенте и его пожеланиях, маршрутизировать запросы клиентов на ответственных сотрудников. Однако с развитием технологий возможности чат-ботов постоянно увеличиваются. Ассистенты, трудно отличимые от живых людей, могут помогать в активных продажах, проведении опросов и исследований и в других сложных задачах.

Персонализированные маркетинговые коммуникации, отвечающие интересам и потребностям клиента, и присутствующие в том канале, которые ему удобен, уже становятся общепринятым стандартом. Конечно же, выявление тех самых интересов и точек коммуникаций вручную дорого, трудозатратно и имеет высокую вероятность ошибок. Автоматизированный анализ данных позволяет выявить правильные закономерности и поможет увеличить ROI затрат на маркетинг.

Максимальная интеграция между внешними и внутренними информационными системами и сервисами, уменьшающая трудозатраты специалистов, ускоряющая взаимодействие подразделений и организаций, обеспечивающая своевременность реакции на те или иные события.